Mehr als nur eine schützende Hülle: Warum Verpackungsdesign so wichtig ist (und immer wichtiger wird)

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[Partnerbeitrag]

Volle, farbenfrohe Regale kennzeichnen das Einkaufen in Supermärkten und im stationären Handel. Im Onlinehandel finden diese ihre Entsprechung wiederum in den Kategorie- und Produktseiten. Neben einer immensen Produktvielfalt und einem enormen Auswahlreichtum trifft der*die Verbraucher*in im Laden wie auch online im Laufe seines Kaufentscheidungsprozesses somit auf eine Vielzahl an Verpackungsvariationen. Wie trifft er bei dieser großen Auswahl und des Risikos der Reizüberflutung die für ihn richtige Wahl? Und wie sorgen Sie als Unternehmen dafür, dass es sich bei dieser Wahl um Ihr Produkt handelt?

Oftmals steht und fällt dies mit der Verpackung des Produktes – denn sie ist in vielen Fällen das erste, was der*die Kund*in von Ihrem Produkt sieht. Dies gilt insbesondere für Lebensmittel, Kosmetika und zahlreiche weitere verpackte Endkonsumentenprodukte.

Ein bedachtes Verpackungsdesign ist daher von großer Bedeutung, damit Ihr Produkt nicht zum Hüter der Regale – im Supermarkt wie auch im Lager des Onlinegeschäfts – wird. Was Sie bei dem Design Ihrer Verpackungen beachten müssen, erklären wir Ihnen im Folgenden.

Inhalt

Die Funktion einer Verpackung

Bevor ein Unternehmen für seine Produkte die passenden Verpackungen auswählt und entwirft, sollte es sich die jeweilige Funktion der Verpackung bewusst machen. Darauf basierend kann das Unternehmen eine*n passende*n Verpackungshersteller*in auswählen und die Verpackung gestalten. Beispielsweise sollten Verpackungen für Lebensmittel so gestaltet werden, dass sie sich gut transportieren lassen und das enthaltene Produkt lange haltbar bleibt.

Neben diesen Transport- und Haltbarkeitsfunktionen, werden Eigenschaften hinsichtlich der Nachhaltigkeit (= Umweltfunktion) und Bequemlichkeit (= Conveniencefunktion) immer bedeutender. Soll die Produktverpackung die Umwelt schonen und einfach recycelt werden können? Und/oder für Verbraucher*innen einfach geöffnet und wiederverschließbar sein?

Diese Fragen entscheiden meist, welche*r Verpackungshersteller*in für das Unternehmen in Frage kommt.

Tipp: Unser Partner Packiro produziert umweltfreundliche und recyclingfreundliche Standbodenbeutel. Die Verpackungslösungen sind vielseitig einsetzbar: Egal ob Lebensmittel, Supplements, Kosmetik, Tiernahrung oder Kleidung – nahezu jedes Produkt kann in den nachhaltigen Verpackungen verkauft werden. Zusätzlicher Bonus: Mit dem integrierten Designservice von Packiro können Unternehmen ihre Verpackungen individualisieren. Wieso dies besonders wichtig ist, lesen Sie unter dem Punkt „Die Verpackung als Unterstützung der Marke“.

Was steckt hinter dem Begriff „Verpackungsdesign“?

Der Begriff Verpackungsdesign steht für die grafische Ausgestaltung des Produktbehältnisses, also der Verpackung. Neben dem Produktschutz verfolgt das Verpackungsdesign das Ziel, Verbraucher*innen einen (zusätzlichen) Anreiz zu schaffen, das Produkt zu kaufen. Durch die Gestaltung der Verpackung kann das Produkt im Vergleich zu den Konkurrenzprodukten hervorstechen sowie wichtige und überzeugende Informationen liefern.

Detailliertere Informationen zu einem guten Verpackungsdesign finden Sie bei unserem Partner Packiro.

Die Verpackung als Unterstützung der Marke

Die Verpackung repräsentiert das Produkt. Es ist oftmals das erste, was potentielle Kund*innen von dem Produkt sowie dem anbietenden Unternehmen sehen, und wirkt damit in vielen Fällen kaufentscheidend. Die Verpackung gilt damit als eines der wichtigsten Marketinginstrumente. Sie sollte so gestaltet sein, dass sich das Produkt am Point of Sale von denen der Konkurrent*innen abgrenzt und dem*der Verbraucher*in direkt ins Auge fällt.

Neben der Produktpräsentation, spiegelt die Verpackung auch die Marke des Unternehmens wider. Sie kann als Aushängeschild und somit als eine Art Visitenkarte verstanden werden und entscheidend dazu beitragen, wie eine Marke und damit auch ein Unternehmen wahrgenommen werden. Da der erste Kontakt mit einer Marke häufig über die Verpackung erfolgt, sollte das Verpackungsdesign so gewählt werden, dass es die Markenbotschaft vermitteln kann, um so zum Markenaufbau bzw. zur Unterstützung der Marke beizutragen.

Sie können Ihre Verpackung bewusst nutzen, um Unternehmenskultur und Markenidentität zu repräsentieren. Soll Ihre Marke bzw. Ihr Unternehmen beispielweise mit Freude und Spaß verbunden werden? Der Nachhaltigkeitsaspekt spielt in Ihrem Unternehmen eine wichtige Rolle? Oder bei Ihnen steht die Gemeinschaft im Vordergrund? Dann sollte auch Ihre Verpackung das ausdrücken. Je nach Ihrer Zielgruppe kann diese Präsentation zu einer Absatzsteigerung führen. Die Verbraucher*innen fühlen sich mit Ihrem Unternehmen verbunden und erkennen an der Verpackung, wofür Sie stehen.

Verpackungen

Bei der Gestaltung sollte jedoch immer berücksichtigt werden, dass die Glaubwürdigkeit nicht leidet: Eine hochwertige Verpackung macht nur Sinn, wenn das Produkt auch hochwertig ist. Ansonsten wird der*die Kund*ine spätestens beim Öffnen der Verpackung enttäuscht sein und das Produkt nicht wieder kaufen. Insgesamt sollte also Konsens herrschen: Ein nachhaltiges Produkt sollte möglichst nachhaltig verpackt sein. Ansonsten ist der Verpackungsinhalt nicht glaubwürdig – wenn das Unternehmen bereits bei der Verpackung keinen großen Wert auf Nachhaltigkeit legt, wie sollen Kund*innen ihm das dann bei dem Produkt glauben?

Das Verpackungsdesign kann zudem genutzt werden, um einen Wiedererkennungswert für das Unternehmen zu schaffen. Verkaufen Unternehmen mehrere Produkte, ist es empfehlenswert, die jeweiligen Verpackungen ähnlich zu gestalten. Für potentielle Kund*innen ist dadurch schnell und einfach ersichtlich, dass die Produkte vom gleichen Unternehmen stammen.

Top 5: Wichtige Faktoren beim Verpackungsdesign

Bei der Gestaltung einer Verpackung spielen insbesondere die folgenden 5 Faktoren eine wichtige Rolle. Diese sorgen trotz des großen Konkurrenzangebots dafür, dass Verbraucher*innen Ihr Produkt mit einer größeren Wahrscheinlichkeit kaufen. Wichtig ist, dass die gewählten Faktoren als Einheit miteinander harmonieren und sich sinnvoll ergänzen:

Emotionen:
Wir lassen uns stark von unseren Gefühlen leiten – so auch, wenn es um den Kauf eines Produktes geht. Die meisten Produktkäufe sind Impulskäufe und beruhen daher auf Emotionen, die Kund*innen beim Anblick der Produkte verspüren. Ob ein Produkt also den Konsumenten gefällt, obwohl sie dieses noch gar nicht kennen, hängt stark von der Verpackung ab. Ein gelungenes Verpackungsdesign weckt Gefühle in den Kund*innen und regt so zum Kauf an. Je nach Art des Produktes sollte daher die Verpackung die passenden Sinne ansprechen.
Optik:
Der wahrscheinlich wichtigste Faktor: Die visuelle Gestaltung der Verpackung. Sie sorgt durch Farbgebung, Schriftart und Form dafür, dass Verbraucher*innen auf das Produkt aufmerksam werden und es so unter all den Konkurrenzprodukten nicht untergeht. Je nach Produktqualität sollte eine passende Farbauswahl getroffen werden. So verbinden Konsument*innen beispielsweise die Farbe Schwarz mit luxuriösen, Grün wiederum mit natürlichen, gesunden Produkten. Zusätzlich sollte die Optik für einen Wiedererkennungswert sorgen und das Corporate Design berücksichtigen.
Haptik:
Für die Transportfunktion der Verpackung ist die Haptik ein entscheidender Faktor. Können die Kund*innen das Produkt ganz einfach nach Hause transportieren? Ist das Produkt bequem und griffig mitnehmbar? Auch eine angenehme Oberfläche kann für den Kaufentscheid wichtig sein. So erwarten Konsument*innen bei einem hochwertigen Produkt, dass sich auch die Verpackung wertig anfühlt.
Akustik:
Die Akustik spielt zwar nicht bei allen Produkten eine entscheidende Rolle, kann aber bei anderen zum Kaufentschluss führen. Beispiel: Chips-Tüten ohne Knistern verwirren Kund*innen und regen keinen Neugierdeimpuls aus. Daher können entsprechende Verpackungsgeräusche zum Aufbau der Vorfreude, Spannung und letztlich zum Kaufinteresse führen.
Duft:
Konsument*innen kaufen, was für sie gut riecht. Vor allem bei Lebensmitteln sollte dieser Geruch dem Inhalt entsprechen. Auch, wenn Düfte dezent auf Verpackungen eingesetzt werden sollten, da sonst ein Duftchaos in den Regalen herrscht, können angenehme Gerüche zur Kaufentscheidung beitragen.

Verpackungsdesign & Nachhaltigkeit

Der boomende Onlinehandel, To-Go-Produkte oder auch die steigende Nachfrage nach Produkten für Single-Haushalte treiben die Verpackungsabfälle Jahr für Jahr weiter in die Höhe. Dass dies zu Lasten der Umwelt ist, geht auch an den Verbraucher*innen nicht spurlos vorbei: Immer mehr Kund*innen möchten nachhaltig einkaufen und fordern von den Unternehmen ein Verpackungsverzicht. Dies ist zwar nicht bei allen Produkten umsetzbar, eine gute Alternative ist aber stets das Überdenken der aktuellen Verpackung zugunsten umweltfreundlicherer Varianten.

Dabei sollte als oberste Prämisse gelten, auf tatsächlich nachhaltigere Verpackungen umzustellen, um so der Umwelt etwas Gutes zu tun, statt bloß den Kund*innen mit (vermeintlich) umweltverträglicheren Verpackungen zum Kauf zu beeinflussen. So schlägt man gleich zwei Fliegen mit einer Klappe. Um hier ganz sicher zu gehen, kann es sinnvoll sein, neben dem Verpackungsmaterial entsprechende Siegel einzusetzen, um beispielweise die Recyclingfähigkeit der Verpackung zu kommunizieren. Unternehmen zeigen dem Kund*innen damit, dass sie sich Gedanken gemacht haben und umweltbewusst handeln – und können dies tatsächlich belegen. Nachhaltige Verpackungen können so die Kaufentscheidung anregen und zu einem positiven Markenimage beitragen.

Ein Beispiel für ein vertrauenswürdiges Siegel zum Beleg der Recyclingfähigkeit einer Verpackung ist das Made-for-Recycling-Siegel, das vom dualen System Interseroh+ zusammen mit dem bifa Umweltinstitut entwickelt und durch das Fraunhofer Institut für Verfahrenstechnik und Verpackung IVV bestätigt wurde.

Neben der umweltverträglichen Gestaltung selbst ist die Verpackungslizenzierung ein weiterer wichtiger Faktor für den nachhaltigen Einsatz von Verpackungen: Seit 2019 müssen alle Unternehmen, die Verkaufsverpackungen in den Verkehr bringen, die Pflichten aus dem Verpackungsgesetz (VerpackG) einhalten. Neben der Registrierungs- und Datenmeldepflicht bei der Kontrollinstanz der Zentralen Stelle Verpackungsregister zählt die Systembeteiligungspflicht (synonym auch „Lizenzierungspflicht“) dazu. Durch Leistung eines Lizenzentgeltes beteiligen sich die Unternehmen an der Sammlung, Sortierung und Verwertung der Verpackungen. Ziel ist es, hohe Recyclingquoten für die steigenden Verpackungsabfälle sicherzustellen und so die Kreislaufwirtschaft voranzutreiben.

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Diese Infos dürfen auf einer Verpackung nicht fehlen

Neben den bereits erwähnten Faktoren, spielen auch die auf einer Verpackung bereitgestellten Informationen für viele Kund*innen eine wichtige Rolle. Dabei gibt es bestimmte Fakten, die – auch rechtlich gesehen – auf jeder Verpackung ersichtlich sein müssen, sofern das Produkt es erfordert:

Nettofüllmenge
Mengenangaben
Name und Anschrift des Unternehmens
Ursprungsland / Herkunftsort des Produktes
gesundheitsbezogene Angaben (z.B. Allergene)
Inhaltsstoffe und Nährwerte bei Lebensmitteln
Verfallsdatum
Barcodes
Fertigungsnummer

Um die Kaufentscheidung zu unterstützen, sollte jede Verpackung zusätzlich eine überzeugende Produktbeschreibung mit aussagekräftigen Schlagworten bereitstellen.

Insgesamt ergibt sich daraus eine beachtliche Menge an Infos auf der Verpackung. Um vor allem die überzeugendsten Argumente gut platzieren zu können, sollten Unternehmen beim Verpackungsdesign auf Kontraste und klare Schriften setzen. Vorsicht jedoch mit zu kleiner Schriftgröße: Der*Die Kund*in sollte die Informationen noch gut lesen können, um dann eine für ihn richtige Wahl treffen zu können.

Fazit

Verpackung ist nicht gleich Verpackung. Vielmehr vereint die vermeintliche Produktschutzhülle eine Vielzahl an Funktionen in sich und kann zum essenziellen Marketinginstrument werden, wenn sie richtig genutzt wird. Entsprechend sinnvoll ist es, viel Zeit und Expertise in die Wahl des richtigen Verpackungsdesigns zu investieren. Hierbei hilft ihnen z.B. unser Partner Packiro.
Mehr Infos hier.

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